Вы здесь

15 шагов, которые позволят вашей компании успешно пережить этот кризис

15 шагов к успешному преодолению кризиса

Бизнес-школа EMAS, которую я возглавляю, имеет офисы в Нижнем Новгороде и Минске. Кризисы, подобные нынешнему в России, в Беларуси я уже переживал несколько раз. Те шаги, о которых я написал ниже – это мой успешный опыт и опыт других белорусских компаний, которые я знаю лично.

Итак, что нужно делать, если вы собственник или генеральный директор и вам нужно спасти вашу компанию от неминуемого банкротства из-за нынешнего кризиса.

Общее понимание происходящего

1. Для начала нужно понять причины этого кризиса. Они имеют мало общего с падением цены на нефть, санкциями и т.п. объяснениями, которыми нас пичкают либеральные "экономисты". Это обычная поверхностная чушь от людей, которые так и не поняли смысл принципа "взаимодействие спроса и предложения" во время обучения в институте.

На самом деле всё очень просто. До тех пор, пока в стране положительный платёжный баланс, т.е. в страну поступает больше валюты (доллары и евро), чем она тратит на импорт, мы, в целом, должны иметь превышение предложения валюты над спросом на неё. При условии, разумеется, что в стране имеется законодательный режим по выводу этой валюты на рынок и грамотное администрирование со стороны Центрального Банка. В таких условиях курс местной валюты, т.е. рубля, падать не должен. Наблюдаемое же сейчас падение это результат целенаправленных действий регулятора – Центрального Банка Российской Федерации, а также телодвижений Правительства Российской Федерации. Вместо того, чтобы обеспечить стабильный приток валюты от экспорта на рынок (ввести обязательную продажу валюты от экспортной выручки), регулятор отказывается от этой меры и, вдобавок, вводит "свободный курс" – демонстративно отказывается от поддержки курса вливаниями со своей стороны. В итоге экспортёры начинают придерживать валюту в расчёте продать её потом подороже. Плюс к этому Центробанк производит бесконтрольное накачивание банков рублёвой массой, которую они тут же направляют на рынок для спекулятивной скупки валюты вместо того чтобы кредитовать отечественную промышленность. И т.д. и т.п. - множество других ошибок, перечисление которых требует отдельной статьи. Таким образом, регулятор делает абсолютно всё, что делать в условиях развивающегося нестабильного рынка нельзя (а у нас именно такой рынок). Проще говоря, мы имеем откровенно вредительские действия со стороны Центрального Банка.

Для того чтобы убедиться в том, что я прав, достаточно взглянуть на грамотные действия Национального Банка Республики Беларусь, который обеспечивает контролируемую плановую девальвацию белорусского рубля в условиях отрицательного платёжного баланса у Беларуси. Применяя описанные выше меры, у них получается контролировать курс рубля в крайне невыгодных условиях (отрицательный платёжный баланс). А у нашего Центрального Банка в столь выгодных условиях этого не получается (у России платёжный баланс положительный). Таким образом, рецепты как не допустить падения российского рубля давно известны и доказали свою эффективность, но наш Центральный Банк их в упор не замечает. Национальный Банк Беларуси проводит абсолютно прогнозируемую политику и тем самым он помогает отечественному бизнесу. В течение нескольких лет он осуществляет плановую прогнозируемую девальвацию (белорусский рубль слабеет относительно доллара, примерно на 100 рублей в месяц), затем делает разовую одномоментную, быструю девальвацию дабы сбросить излишнюю нагрузку на рубль, затем снова осуществляет плановую девальвацию. Эта история повторяется и все это знают – в таких условиях можно строить бизнес,  ситуация прогнозируемая. Да, нужные люди там тоже в какой-то короткий промежуток времени зарабатывают на расскачке рубля, но это не длится месяцами...

Наш же Центральный Банк, как мы видим, всё делает не так…

Вывод из этого можно сделать только один – Центральный Банк намеренно рушит рубль и нагнетает панику. Правительство занимается тем же самым. Каждый раз, когда наш министр экономики или министр финансов выступает с очередным прогнозом о падении рубля, они нагнетают панику. Что, естественно, вызывает повышенный спрос на валюту и рушит рубль в условиях свободного курсообразования. Которое они ввели сами же.

Уяснить для себя причины происходящего нужно с одной целью – для того, чтобы понять, что предсказать глубину дальнейшего падения рубля НЕВОЗМОЖНО. Какой-то прогноз возможен лишь в том случае, если ты понимаешь логику действий регулятора. Но так как он занимается откровенным вредительством, то мы можем смело утверждать, что рубль в ближайшее время может стоить и 80 и 100, и 200 рублей. До тех пор пока вредительство не прекратится, не прекратится и падение рубля. А так как мы не знаем, когда оно прекратится, то мы не знаем и когда закончится этот кошмар.

Поэтому Шаг № 1 – прекратите ждать повышения цена на нефть и т.п. чудес, которые ничего принципиально не изменят. К тому, что происходит сегодня с рублём, это всё имеет очень малое отношение. О связи между ценой на нефть и курсом рубля можно говорить в условиях грамотный действий Центрального Банка (надеюсь, мы когда-нибудь их дождёмся). Но точно не сейчас. Таким образом, нужно понять – курс рубля может рухнуть до каких угодно значений, нужно быть морально готовым и к курсу в 200 рублей за доллар. И выстраивать логику своих действий по спасению бизнеса нужно именно из этого понимания!

Шаги в отношении компании

2. Компании умирают в кризис не из-за падения объёма продаж. Они умирают из-за того, что управленцы не понимают принципа "ножниц кризиса". Ножницы кризиса – это когда ваши продажи падают быстрее, чем сокращаются ваши расходы. Иными словами, если падение продаж происходит быстрее, чем сокращаются расходы, то, рано или поздно, компания станет убыточной и обанкротится.

Поэтому Шаг № 2 – на ежедневной основе следите за динамикой сокращения продаж и сокращения расходов – тренды должны расходиться, т.е. сокращение расходов должно производиться быстрее, чем падают продажи. Иначе, лезвия ножниц сомкнутся и разрежут вашу компанию пополам.

 

А теперь подробнее о том, как сокращать расходы.

3. Начните считать рентабельность правильно. Подавляющее число российский компаний, которое я видел, при калькулировании цены исходят из бухгалтерских подходов. Они осуществляют ценообразование по полным издержкам. Т.е. себестоимость продукции они определяют по следующей формуле: Себестоимость = Прямые (переменные) издержки на производство и продажу единицы продукции + Часть постоянных издержек (аренда, з/п административного персонала, коммунальные расходы и т.п. независящие от объёма производства затраты), которая отнесена на единицу продукции. Соответственно, рентабельность продаж при такой системе определяется как = (Цена – Полная себестоимость) / Цена.

Такой подход – это огромная управленческая ошибка и она очень распространена в российском менеджменте. Дело в том, что этот подход искажает рентабельность и не даёт управленцу понять какой продукт, действительно, приносит деньги, а какой нет! В справедливости сказанного несложно убедиться – достаточно понять, что з/п бухгалтера, свет в офисе и стоимость бензина для автомобиля руководителя и т.п. (это всё примеры постоянных затрат) отнесены на единицу производимого продукта совершенно не в той пропорции, в какой они реально помогают производству этой самой единицы… Такое разнесение всегда фикция, какими бы бухгалтерскими соображениями оно не обосновывалось.

Правильный подход к ценообразованию и определению рентабельности – это ценообразование по прямым издержкам на производство и продажу. Себестоимость = Прямые (переменные) издержки на производство и продажу единицы продукции и на этом всё! Соответственно, рентабельность продаж при такой системе определяется как (Цена – Прямые издержки)  / Цена.

Одновременно, начните рассчитывать точки безубыточности по каждой товарной группе. Это ваш ответ на бухгалтерские стенания на тему: "А куда же мы тогда денем постоянные затраты и как будем их покрывать". Точки безубыточности дадут понимание минимальных объёмов продаж по каждой товарной группе, которые позволят обеспечить безубыточную работу компании. Распределение постоянных издержек между товарными группами, в данном случае, производите произвольно исходя из своего чувства/знания рынка (сколько можем продать). Это не принципиально.

Формула расчёта Точки безубыточности выглядит так = Постоянные издержки (их часть, которую вы произвольно выделили на конкретную товарную группу) / Маржа от продажи единицы товара при себестоимости по прямым издержкам. В итоге вы получаете минимальное число единиц товара, которые должны быть проданы, чтобы компания сработала без убытка.

Обратите внимание, что расчёт себестоимости по прямым издержкам позволяет вам эффективно работать со снижением цены и, таким образом, позволяет привлечь дополнительный объём продаж! Если себестоимость рассчитана по полным издержкам, то очень часто вы сталкиваетесь с тем, что снижение цены невозможно, т.к. вы якобы в этом случае уже нерентабельны. И компания вовсе изымает продукт из производства и продажи. Но на самом  деле это не так – продукт рентабелен до тех пор, пока цена покрывает прямые затраты!

4. Имея правильное понимание рентабельности производимой и продаваемой продукции, начните грамотно управлять продажами. Выжимайте максимум из дефицитной минуты каждого продавца! Ориентируйте продавцов упираться в продажи самых рентабельных позиций, а не тех позиций, которые продаются легче всего. Как правило, это разные товарные позиции. Разумеется, те позиции, которые продаются легче всего, также должны продаваться. Но, одновременно с этим, упор нужно делать на самых рентабельных.

5. Рассчитайте прибыльность своей клиентской базы. Делайте не только ABC-анализ по выручке, но и по прибыли. При этом не забывайте, что прибыль вычисляется по прямым, а не полным издержкам. Ориентируйте свой отдел продаж на работу с клиентами групп А и В по прибыли, а не выручки.

6. Снизьте зарплаты своим сотрудникам, которые работают в офисе.  Да-да, я знаю – они и так стали гораздо беднее из-за обесценивания рубля. И, скорее всего, больше не смогут проводить свой отдых в Таиланде. Всё равно – уменьшите рублёвые зарплаты офисного  коллектива. Производственников не трогайте – толковых специалистов на рынке мало и их нужно беречь. А вот офисного планктона в России полно и большинство из них, к сожалению, непрофессиональны.

Не бойтесь убегать от "ножниц кризиса" за счёт снижения зарплат офисных сотрудников. Рассматривайте эту меру как давно назревшее мероприятие по повышению производительности труда (которая ещё до кризиса была крайне низкой). Тех, кто откажется от снижения зарплаты, смело увольняйте. Делайте это корректно, но демонстративно и поучительно для всех остальных – вы увольняете людей, которые плевать хотели на спасение компании, на котором работают и их интересуют только деньги. А такие люди у вас работать не должны!

Не бойтесь угроз подать на вас в суд из-за незаконного увольнения и т.п. – пусть подают. Если вы будете идти на поводу юридических норм – вы не успеете спасти компанию. Поэтому пусть подают в суд. Если вам не повезёт, и вы обанкротитесь – проигрыш в этих судах уже не будет проблемой, ведь компании всё равно уже нет. А если вам повезёт, и вы выживете – тогда у вас будут деньги заплатить все необходимые штрафы и выплаты.

7. Обязанности уволенных людей распределяйте между оставшимися. И не слушайте возражения о чрезмерной загрузке. Чаще всего это ерунда – наши люди не сильно напрягались на работе в последнее время. Не забывайте взвалить часть этих обязанностей и на себя самого – ваши люди должны видеть, что вы вместе с ними хлебаете трудности полной ложкой.

8. Откажитесь от общих принципов финансового стимулирования коллектива и перейдите на ежемесячные индивидуальные доплаты тем, кто реально этого достоин и на деле каждый месяц доказывает, что помогает вам спасать компанию. Публично объявите об этом – что лично будете утверждать выплаты ежемесячно. Также должны поступать и руководители ваших подразделений.

9. Делайте эти дополнительные выплаты публично – пусть люди видят, что те, кто помогает компании выжить, в ответ получают денежную помощь от неё. Те же, кто не хочет трепыхаться и помогать в полной мере – пусть сидят на голодном пайке, это их выбор.

10. Смело увольняйте тех, кто не выкладывается достаточным образом и плохо работает. Делайте это демонстративно и без колебаний – люди должны видеть, что компромиссов в этом вопросе более не будет. Не бойтесь юридических последствий – об этом уже написано выше.

 

Шаги в отношении лично себя.

11. Вы должны стать примером. Снижая людям зарплаты, заставляя их больше работать, увольняя нелояльных и ленивых, предпринимая иные непопулярные решения, вы, одновременно, должны собственным примером показывать, как нужно работать. Вы должны приходить на работу первым и уходить последним. Вы теперь должны, действительно, работать и все должны это видеть!

12. Паникуйте дома. Не смейте ходить по офису и демонстрировать растерянность и панику. Если люди поймут, что вы растеряны и не уверены в том, что спасёте компанию – будьте уверены в том, что самые толковые и активные быстро разбегутся, а остальные просто сядут, сложат ручки и будут наблюдать, как загибается ваша компания. Помните о том, что большинство людей трусы, и они ищут лёгкой жизни. Они будут спасать вашу компанию вместе с вами только в том случае, если увидят, то вы уверены в успехе а, значит, и с ними всё будет хорошо. Излучайте уверенность в том, что всё будет хорошо!

13. Если вы не уверены в том, что делать, то советуйтесь только с самыми приближёнными подчинёнными – с теми, в ком абсолютно уверены. Не смейте советоваться с остальными – эффект будет таким же, как описан в предыдущем пункте. Выход в коллектив со словами: "Друзья, мы оказались в непростой ситуации и мне нужен ваш совет как её пережить" – катастрофическая управленческая ошибка. Это сигнал к бегству с корабля.

14. Откажитесь, наконец, от демонстративных понтов. Поставьте свои навороченные Lexus и Maserati в дальний угол гаража или вообще продайте. Иначе будет трудно объяснить вашим людям, почему это они должны согласиться работать больше и лучше за меньшую зарплату, а вы в это самое время продолжаете разъезжать на люксовых машинах и обедать в дорогих ресторанах. Продавайте смело – если ваша компания обанкротится, то продать всё это, в конечном итоге, всё равно придётся, а вот если оно успешно переживёт этот кризис, то в скором времени вы снова сможете купить любимые игрушки.

 

И, наконец, также не помешает...

15. Будет полезным пойти, наконец, учиться и получить хорошие комплексные знания в области бизнес-администрирования. Не стройте иллюзий – ваша компания стоит на грани коллапса именно из-за того, что вы и ваша управленческая команда ранее не уделяли собственному профессионализму и эффективности должного внимания. Нынешние действия Центрального Банка и Правительства – это лишь триггер, спусковой крючок. Если не сегодня, то кризис был бы завтра, это было неизбежно. Большинство из тех людей, кто ранее получил хорошее бизнес-образование, "ушли в доллар"  ещё 1,5 года назад и построили бизнес-модель, которая учитывает сегодняшние риски...

 

Удачи всем нам в эти непростые времена.

Андрей КОЛЯДА,

Ректор Бизнес-школы EMAS