Вы здесь

Как работает технология "Тайный покупатель"

Как работает технология "Тайный покупатель"

В конце 90-х годов директор одной теперь уже известной белорусской компании любил проверить, как работают его сотрудники. Когда появлялось свободное время, он звонил в одно из подразделений и, представившись обычным клиентом, пытался купить оргтехнику. Особенно его интересовала работа секретарей, которые уж очень часто менялись. Эту "шалость" директора сотрудники вычислили. Но тот все равно изредка"баловался" такими звонками. Теперь на это уже нет времени - компания активно развивается. К тому же сегодня такую услугу могут оказать профессионалы.

"Таинственный покупатель" - именно так переводится название американской технологии "Mystery Shopping". Она появилась в США после окончания Второй мировой войны. Кому-то пришла в голову идея сверять стоимость товаров, указанную в кассовом чеке, с ценником на полке магазина. Это был, своего рода, контроль за кассирами. В 70-х годах прошлого века на рынке стали появляться технические новинки, и от их презентации продавцами-консультантами напрямую зависели объемы продаж. Тогда появился термин "Mystery Shopping", и услуги мнимых покупателей стали активно применяться для проверки работы розничных сетей. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на рынок цветных телевизоров. Результаты "впечатлили" производителей: некоторые продавцы, не зная практически ничего о продукте, рассказывали, что цвет на экране калибруется в специальном центре, где перед стеной из телевизоров сидят инженеры и контролируют цвет каждого "голубого экрана" в стране.

Сегодня в США "Mystery Shopping" - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч (!) человек. В целом по стране действует около 500 специализированных агентств. У нас эту заокеанскую технологию можно назвать новинкой. Первыми клиентами маркетологов (именно маркетинговые и консалтинговые агентства занимаются подобными исследованиями) стали представительства западных компаний. У них есть определенные, четко прописанные стандарты качества обслуживания клиентов, которые должны соблюдаться. И проверить уровень сервиса, засылая в свои магазины или рестораны тайных покупателей, - значит, посмотреть глазами рядовых посетителей на то, как работают эти стандарты.

Стандарты качества

Высокое качество обслуживания - один из важных факторов успешного бизнеса на рынках с сильной конкуренцией. В первую очередь, - это компании, работающие в сфере услуг: предприятия розничной торговли, банки, страховые компании, фитнес-клубы, автосалоны, АЗС, HoReCa. Но руководители не могут самостоятельно проконтролировать процесс общения персонала "первой линии" с клиентами. И случается так, что управленческие решения собственников и топ-менеджеров часто искажаются некачественной работой персонала. Технология "Mystery Shopping" позволяет осуществлять регулярный контроль над работой сотрудников компании, оценивать ее эффективность и отслеживать изменения профессионализма персонала в их работе с клиентами.

Основные направления использования "Mystery Shopping"

  • Оценка и контроль качества обслуживания клиентов собственной компании. Здесь предполагается получить информацию о том, насколько поведение, стиль работы и профессионализм отдельных сотрудников соответствует общекорпоративным стандартам обслуживания.
  • Оценка и контроль качества обслуживания различных подразделений сети. Направлены на определение уровня соответствия отдельных точек продаж стандартам, принятым в компании.
  • Оценка качества обслуживания клиентов в компаниях-конкурентах.
  • Проверка соблюдения партнерских соглашений. Информирование руководителей компаний, насколько компании-партнеры выполняют договорные обязательства по продвижению определенных товаров и услуг.

Что из этого списка выберет компания-заказчик, зависит от целей, которые она поставила перед собой, и задач, которые предстоит решить, посылая таинственных покупателей «за исследованием».

Совершенно секретно

Несмотря на то, что важным моментом "тайной покупки" является секретность и неожиданность появления, «покупатели» имеют четко выстроенную программу визитов. Этому предшествует подготовка к исследованию. В зависимости от того, какую цель поставил перед агентством заказчик, разрабатывается план, определяются критерии оценки и только после этого "они идут к вам". Именно по анкете, разработанной под данного заказчика, работают таинственные покупатели.

"Такой покупатель должен максимально соответствовать посетителям данной торговой точки, ресторана, банка или риэлтерской компании, - говорит Марина Ефименко, заместитель директора исследовательской компании MASMI BY. - Чем меньше таинственный покупатель будет привлекать к себе внимания, тем выше гарантия того, что его не рассекретят". Хотя от того, кем является такой "клиент", напрямую зависят результаты проверки. Исследование крупного магазина строительных материалов показало, что часть продавцов-консультантов одинаково общается как с мужчинами, так и с женщинами. И только некоторые стараются доходчиво рассказывать женщинам-покупателям о товарах, минимально применяя специальную, строительную терминологию.

"Использование профессиональных терминов - одна из проблем, которые становятся заметны в ходе исследований "Mystery Shopping", - отмечает Елена Симончук, руководитель Департамента Mystery Shopping Консалтинговой компании Indecom при Бизнес-школе ИПМ. Неумение выявить потребности клиента - еще один "минус" персонала. Часто продавцы, менеджеры просто не умеют задавать вопросы, чтобы выяснить, что же необходимо покупателю или посетителю. Вспомните пресловутое "Весь товар на витрине" или "Не отвлекайте продавца вопросами". Это наследие советской эпохи дефицита, к сожалению, встречается и сейчас. С другой стороны - постоянные улыбки персонала, который кроме как улыбаться больше ничего не умеет. И результат таких проблем весьма плачевен: масса покупателей, имеющих потребность в покупке и средства для этого, уходят, потому что не могут получить грамотную консультацию.

Помимо того, что таинственный покупатель должен быть абсолютно рядовым, он должен обладать хорошей памятью. Его наблюдательность, умение общаться, задавать определенные вопросы позволит наиболее точно заполнить анкету после посещения объекта исследования. От точности ответов в анкете зависит, насколько объективно будет исследование. Максимальная достоверность достигается и за счет строго контроля за каждой заполненной анкетой. Поскольку одну и ту же информацию разные люди (в данном случае - таинственные покупатели) все-таки воспринимают не одинаково, то каждый отчет досконально проверяется руководителем исследования, и если есть сомнения, данные не учитываются. К критериям оценки относятся доброжелательность в общении, время обслуживания клиента, расположение определенных форм, рекламных и информационных материалов, безопасность. Например, в банке очень важно чувствовать себя защищенным: информация, которую вы обсуждаете с сотрудником банка, должна предназначаться только вам, а не всем, кто стоит с вами в очереди.

Что делать с агентурными данными?

После проведения тайных проверок начинается самое интересное. Что необходимо предпринимать руководству компании с полученными результатами исследования? Увольнять всех некомпетентных специалистов (менеджеров, продавцов, официантов и т.д.)? Или можно решить проблемы "малой кровью"? Многое зависит от того, насколько четко в компании прописаны стандарты качества обслуживания, насколько хорошо сотрудники знают свои обязанности. Если компания проводила исследование с целью выявить недостатки работы персонала с клиентами, в дальнейшем для их устранения предлагается использовать сфокусированное обучение". Фокусирование распространяется именно на проблемные участки. Оценить эффективность такой "работы над ошибками" позволяют контрольные замеры через определенный период времени: персонал обучили, что это дало, возникли ли новые проблемы.

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. Самое главное - в периодичности "тайных визитов". Специалисты говорят, что даже если происходит утечка информации (в компании становится известно, что сотрудников в определенный период времени будут проверять), то большинство персонала начинают работать лучше. Поскольку таинственного покупателя очень сложно вычислить, то приходится работать с каждым клиентом так, как будто именно он тебя проверяет. Постепенно об этом забываешь, и уже «на автомате» работаешь с полной отдачей. Иногда заказчик после тестового замера сам «запускает» информацию о таинственных посетителях. Это позволяет почувствовать и увидеть разницу. Увольнение сотрудника - крайняя мера. Зато можно ввести систему премирования и штрафов, в основу которой должны лечь конкретные нарушения или достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются по результатам проверки.

«Mystery Shopping» может использоваться и для сбора маркетинговой информации, оценки лояльности сотрудников товару и компании, их коммуникативной компетентности. Эта технология позволяет сравнить свою компанию с другими сильными игроками на рынке - конкурентами. Данные, полученные в таких исследованиях, могут помочь пересмотреть свою собственную маркетинговую стратегию и внести в нее коррективы.

Технология «Mystery Shopping» позволяет взглянуть на работу своей компании глазами клиентов. И для этого директору вовсе необязательно менять свою внешность. Это смогут сделать специально подготовленные таинственные покупатели.

ТОП-персона, апрель, 2008 г.

МНЕНИЕ

Олег, коммерческий директор строительной компании

«На мой взгляд, если сотрудник не умеет или не хочет работать, он не будет этого делать, зная, что его проверяют. У нас в компании было время, когда менеджеры по продажам менялись несколько раз в полгода. Не помогало ни обучение, ни просьбы и приказы руководства. Ну не хочет он работать, причем, считает, что абсолютно прав, разговаривая, например, в недопустимом, грубом тоне с клиентами. Сейчас эта проблема постепенно решается: приходят менеджеры, для которых очень важна их работа. И благодарность клиента - не пустые слова».

Ольга, менеджер

«Мне «везет» на некомпетентных продавцов, секретарей, менеджеров. Друзья даже подшучивают надо мной: если меня обслуживает самая медленная официантка, значит, день удался. При этом, у меня не завышенные требования. Просто я хочу быстро получить интересующую меня информацию, четкие ответы на конкретные вопросы. Я читала про технологию «Тайный покупатель» и скажу честно - сама с удовольствием поучаствовала бы в таком исследовании. Многие компании заявляют о том, что у них западные стандарты ведения бизнеса, общения с клиентами. Но оказывается, что там работают наши соотечественники. А действительно работать хотят далеко не все. Мне кажется, что такие «проверки» и их результаты должны быть внимательно изучены и проанализированы руководством компаний. А если делать это, потому что так делают все, то в нашем лексиконе еще долго будет фраза «по-совковому».