Вы здесь

Кризис – это гонка на выживание; Как и положено, выживут в ней только самые агрессивные и умные, и это справедливо

Кризис -это гонка на выживание

Большинство компаний все больше осознают неизбежность встречи с кризисными явлениями, которые захлестывают весь мир.

Наш корреспондент решил обсудить происходящее с одним из ведущих отечественных маркетологов, учредителем Бизнес-школы EMAS Андреем Колядой.

Вопрос: Андрей, как Вы оцениваете кризис, можете ли Вы дать прогноз о его длительности? Каков предполагаемый сценарий развития событий с маркетинговой точки зрения?

Ответ: Думаю здесь необходимо начать даже не с прогноза, а с констатации одного крайне важного факта. А именно – никто в мире не смог предсказать наступление данного кризиса. Это такой глобальный форс-мажор. Иногда поднимались голоса о том, что будет плохо. Об этом и я несколько лет назад писал в одной из статей – прямо предсказывал России резкое падение на нефть и рекомендовал диверсифицировать регионы деятельности российских компаний. Но никто, и уж тем более я, не смогли предсказать истинные причины кризиса. Я, например, исходил из того, что цена на нефть упадет из-за соответствующих действий США, которым не выгодны высокие цены на энергоносители и не нужна сильная Россия. Как видим, падение цены на нефть произошло совершенно по другим причинам. Примерно такие же «точные прогнозы» давали и другие эксперты. Реальность обманула всех без исключения.

Говорю я это для того, чтобы показать читателям, что абсолютно точных прогнозов по развитию кризиса быть не может. По крайней мере, я таким не верю. Лично я уже констатировал для себя несколько фундаментальных вещей: 

  1. Я понятия не имею, когда кризис закончится. 
  2. Я понятия не имею, насколько сильным он будет. Все эти моменты зависят от действия властей огромного количества государств, а что они будут делать предсказать невозможно.

Вопрос: А каковы с Вашей профессиональной, т.е. с маркетинговой точки зрения наиболее вероятные сценарии развития событий в отраслях и на рынках, в которых действует белорусский бизнес?

Ответ: Вот здесь, полагаю, уже можно говорить с достаточно высокой степенью уверенности. Прошедшие месяцы уже дают понимание основных моментов, которые проявят себя во время кризиса (или уже проявляют). Рынок начнет падать, что очень непривычно для наших компаний. Мы привыкли, что рынок в течение многих последних лет стабильно растет, у корпоративных клиентов и у граждан денег все больше и больше. В таких условиях конкуренция на рынке невысока, он прощает многие ошибки. Можно не думать о маркетинге и не выстраивать эффективные бизнес-процессы, система продаж может быть не эффективной, менеджмент средненьким и т.п. Во многом неэффективные компании выживали, так как достаточно было наличия одного единственного фактора, который перекрывал собой все выше обозначенные негативные моменты – наличия эффективного учредителя или директора. На самом деле, любой бизнес, который генерирует денежный поток в течение 2-х – 3-х лет, может похвастаться эффективным учредителем/директором. Потому, что если эффективного учредителя/директора нет, то бизнес не выживет так долго… А вот сейчас этот фактор уже не сработает… Потому, что рынок совсем другой – он падающий. Причем в большинстве отраслей он падает обвально. Общаясь со своими клиентами, у которых мы осуществили постановку маркетинга, мы слышим такие оценки от их маркетологов-аналитиков: 20 – 30% падение в среднем по рынку.

В дальнейшем падение замедлится, но в любом случае наиболее вероятный сценарий на ближайший год – падение потребительских и промышленных рынков. Пусть не такое резкое – но падение! Россия – наш основной рынок сбыта – уже объявила, что бюджет 2009 будет дефицитным, ее золотовалютные запасы иссякают… Ближайший год нам предстоит работать в условиях падения спроса на абсолютное большинство товаров и услуг, которые производит, экспортирует/импортирует белорусская и российская экономика. И в этих условиях такого фактора как эффективный учредитель/директор будет уже недостаточно – эффективной должна быть вся компания, вся работающая в ней команда. Учредителя или директора просто не хватит на все и всех.

Вопрос: Наверное, банальный вопрос, но все-таки задам его прямо: как Вы оцениваете перспективы компаний, которые демонстрируют неэффективность в области Ваших профессиональных интересов – в маркетинге?

Ответ: Оцениваю ровно также, как и перспективы предприятий, допускающих неэффективность в любых других бизнес-компетенциях – эти предприятия могут прямо сейчас готовиться к банкротству. Не эффективны в продажах – банкрот, не эффективны в производстве – банкрот, не эффективны в логистике – банкрот. Не эффективны в маркетинге?, не понимаете что это такое?, маркетологи у Вас занимаются изготовлением визиток и креативят на каждом шагу?, происходящее на рынке системно никто не анализирует? – это точное описание потенциального банкрота, потому что упускается важнейшая функция в условиях падающего рынка: оперативный анализ рынка и немедленные выводы. Сейчас выжить поможет только скорость реакции на изменения рынка. Без маркетинга компания по определению является тормозом. Она видит и чувствует рынок заведомо позже конкурентов, у которых правильно поставлены маркетинговые процессы.

Вопрос: Вы упомянули скорость реакции, что имеется в виду? Ведь отечественные предприятия уже реагируют на кризис: кто-то приостанавливает производство, кто-то сокращает персонал…

Ответ: Речь идет о другом. Та реакция, о которой Вы упомянули – это подготовка к выживанию в условиях кризиса. Это не само выживание. Это комплекс мер, который направлен только на одно: на сокращение издержек и избегание затаривания складов, т.е. увеличения тех же издержек. Это не реакция на кризис – это попытка войти в него более подготовленным. Подчеркиваю – именно попытка войти подготовленным, а не эффективно работать по антикризисной программе. Это разные вещи.

Ключом к выживанию, а если повезет, то и к наращиванию рыночных позиций, будет не сокращение кадров и не приостановление производства. Ключ ясен как день. Он очевиден любому, кто занимается бизнесом. Ключ к выживанию – это продажи. Выживет лишь тот, кто удержит продажи на уровне, необходимом для покрытия всех постоянных и переменных издержек. Причем эти продажи необходимо будет удерживать в течение долгого времени – пока кризис не кончится и снова можно будет расслабиться. И делать это нужно будет в условиях, когда клиентов и потребителей с каждым днем все меньше, покупают они реже и денег у них в обрез. В условиях, когда конкуренты будут драться насмерть. Это уже будут не те расслабленные тюфячки, к которым мы привыкли – это будут загнанные в угол дикие звери, которые знают, что или они заберут у Вас клиента или умрут…

И вот здесь-то и начинается самое любопытное. НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДАЖ БЕЗ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА. Потому что именно маркетинг говорит продажам "что продавать", "где продавать", "кому продать" и "когда продавать". Продавец сам физически не в состоянии думать об этом. Потому, что его работа, тем более в условиях кризиса – быстро-быстро бегать по клиентам: бегать быстрее конкурента, прыгать выше конкурента, бить сильнее конкурента. Продавцу не до анализа ситуации и поиска оптимального решения. Его кормят ноги, а не голова. Ему платят за ноги, а не за стратегическое мышление.

Вот это самое "что продавать", "где продавать", "кому продать" и "когда продавать" – это маркетинг, это работа маркетологов. Плюс еще одна функция, которая в условиях кризиса приобретает важнейшую роль – способность малыми маркетинговыми бюджетами привлечь необходимое количество клиентов/покупателей. Потому что в условиях кризиса клиент становится более требовательным. И он уже будет смотреть не только на сам продукт, не только на продавца, но и на маркетинговую поддержку. Когда у человека денег в обрез, он тратит их настолько трепетно, настолько с умом, что если Вы проседаете в одном из важных факторов – Вы проиграли.

Вопрос: Раз зашла речь о маркетинговых бюджетах, скажите, роль рекламы возрастет? Или же от нее смело можно отказываться, эта статья расходов может быть сокращена?

Ответ: Исходя из опыта, глядя на то, что происходит, могу с уверенностью утверждать, что многие наши компании откажутся от маркетинговых бюджетов, откажутся от маркетинговой поддержки, в частности, от рекламы. Они будут думать, что продажи пойдут и так. И жестоко ошибутся. Повторюсь, в условиях кризиса, когда у покупателя не хватает денег, он становится очень щепетильным и требовательным, он начинает очень тщательно выбирать, прежде чем совершить покупку. И если он не будет видеть Вашей рекламы, если он не будет сталкиваться с другими формами продвижения Вашего товара или услуги – он однозначно придет к выводу, что у Вас все плохо и с Вами лучше не связываться. Он уйдет к конкуренту. От маркетинговых бюджетов отказываться ни в коем случае нельзя – потому что это равносильно отказу от продаж…

Вопрос: Подождите, но ведь очевидно, что сокращение маркетинговых бюджетов неизбежно! Ведь если рынок падает, то сокращаются и продажи конкретной компании. А, значит, сокращаются и доступные ресурсы.

Ответ: Именно так, Вы совершенно правы. Сокращения маркетинговых бюджетов не избежать. Это нормально и неизбежно в условиях кризиса. Речь же идет о том, что нельзя вообще отказываться от маркетинговой поддержки, от рекламы, от PR. А также о том, что чрезмерное сокращение маркетинговых бюджетов будет равносильно отказу от них – т.е. коллапсу продаж.

Давайте возьмем любое предприятие. Каждое предприятие имеет ряд бизнес-функций, без которых его жизнь невозможна. Не важно: кризис – не кризис, если функции не будет, то не будет и предприятия. Если не финансировать производство (закупки – в случае с дистрибуторскими компаниями) на минимально необходимом уровне – нечего будет продавать, если не финансировать бухгалтерию на минимальном уровне – будут проблемы с государством, если не финансировать продажи на минимальном уровне – некому будет продавать, если не финансировать логистику на минимальном уровне – некому будет привести.

В любых условиях деньги на поддержку данных функций должны выделяться – иначе предприятие закрывается. Маркетинг – такая же жизненно необходимая функция. Если ее не финансировать на минимально необходимом уровне, то продажи обвалятся, одного голого энтузиазма продавцов не хватит. Покупателю энтузиазм продавца глубоко безразличен. За свой рубль он хочет купить лучшее из возможного: лучший товар у лучшего продавца с самой лучшей маркетинговой поддержкой. В особенности такие настроения обостряются у покупателей, которым деньги достаются с трудом – т.е. у покупателей, находящихся в условиях кризиса. Здесь действует один четкий закон, которому лучше сразу поверить и не проверять на себе:

ЕСЛИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ВИДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОДДЕРЖКИ ТОВАРА, ТО ОН ПРИХОДИТ К ВЫВОДУ, ЧТО ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ИЛИ ПОСТАВЩИК ЭТОГО ТОВАРА СИЛЬНО ПОСТРАДАЛ ОТ КРИЗИСА (ВЕДЬ У НЕГО НЕТ ДЕНЕГ НА МАРКЕТИНГ), А ЗНАЧИТ С НИМ ЛУЧШЕ НЕ СВЯЗЫВАТЬСЯ…

Спасать своими деньгами такого производителя/поставщика никто не будет…

Вопрос: Давайте вернемся к скорости реакции. Как на практике маркетинг повышает скорость реакции?

Ответ: Дело в том, что суть эффективного маркетинга заключается не только в эффективной рекламе, PR и т.п. – это лишь малая толика все маркетинговых функций. Базой эффективной маркетинговой деятельности компании является информационно-аналитическая маркетинговая система. Речь идет не о каком-то программном пакете. Речь идет о выстраивании определенных бизнес-процессов в компании, в рамках которых происходит непрерывный оперативный сбор и анализ информации, необходимой для быстрого принятия решений. При наличии таких выстроенных бизнес-процессов, т.е. при наличии эффективного маркетинга, компания становится значительно более быстрой в принятии решений – в отличие от конкурента она видит рынок, причем не интуитивно, а в виде цифр. Соответственно, повышается и качество принимаемых решений. В сравнении с конкурентом, который неэффективен в маркетинге, это становится ключевым фактором выживания и успеха в бизнесе.

Разумеется, невозможно спрогнозировать все и вся. Как я уже говорил, никто в мире не угадал причин наступления кризиса. Это такой всеобщий сюрприз. Но про то, что все показатели белорусской и российской экономики свидетельствуют о чрезвычайной зависимости от одного, крайне нестабильного фактора – цены на нефть – говорилось давно. В том числе и Вашим покорным судьей. Следовало делать выводы и диверсифицировать рынки сбыта. Это и есть проявление маркетингового подхода. Этим данный подход и отличается от "продаж" – продавцы продают там, где легче, а не там, где надо. Такова их физиология, странно ожидать чего-то другого. Легче и удобнее было продавать в России и в Беларуси. Тяжело и не удобно – на других, не зависящих от нефти рынках. Вот мы сейчас и пожинаем плоды полной ложкой. Нужно начать думать пока не поздно – выживут в кризисе только думающие.

Вопрос: Ясно. А как же, все-таки, быть с бюджетами? Если они неизбежно будут сокращаться, но при этом Вы говорите о том, что маркетинг сейчас как никогда важен для покупателя, то, что же делать?

Ответ: Это опять к вопросу о наличии эффективного маркетинга. В данном случае придется работать с так называемыми "малыми маркетинговыми бюджетами". К примеру, раньше Вы без напряжения рекламировались на телевидении в течение месяца. Сейчас денег на это нет, но понятно, что рекламироваться надо. Значит необходимо верстать медиаплан таким образом, чтобы клиент визуально не заметил сокращения Ваших бюджетов. Например, размещать рекламу в первую и четвертую неделю месяца. У большинства возникнет ощущение, что Вы по-прежнему рекламируетесь в течение всего месяца, просто они пропустили Вашу рекламу в какую-то из недель. Рекламироваться не на десяти каналах, а на двух, но масштабно, чтобы возникало ощущение, что денег у Вас по-прежнему в избытке. И так по всем направлениям. Отказаться от бестолковых выставок для понта – выставляться там, где ожидаешь экономического эффекта, не одаривать клиентов календарями – они им сто лет не нужны, и так далее и тому подобное. Потребуется мастерство маркетолога, он должен уметь работать с малыми бюджетами создавая из них видимость больших.

Вопрос: В заключение, может, скажете что-нибудь от себя? Какой-нибудь призыв, например? :)

Ответ: С удовольствием. Тем более сейчас, когда всех трясет, такие призывы звучат особенно ярко. Скажу следующее:

Господа, займитесь, наконец, маркетингом. Это еще 3 месяца назад можно было теоретизировать на эту тему, размышлять "А нужен нам маркетинг или не нужен". Сейчас, если хоть одна из бизнес-функций предприятия будет сбоить, то предприятие обречено. Маркетинг – важнейшая бизнес-функция на падающих конкурентных рынках. Нет маркетинга – нет бизнеса.

Кризис – это гонка на выживание. Как и положено, выживут в ней только самые агрессивные и умные. Это справедливо. :)