Вы здесь

Оценка эффективности социально ориентированной информационной кампании

Оценка эффективности социально-ориентированной информационной компании

В последние годы в Беларуси наблюдается значительный всплеск социальной рекламы. Являясь одним из элементов комплексных социальных программ, она способствует решению различных проблем современного белорусского общества.

Нужно ли оценивать эффективность социальной (некоммерческой) рекламы? Конечно, ведь затраченный ресурс должен принести результат, пусть тот и будет выражаться не в объемах продаж, а в изменении поведения и мнений целевых групп.

Оценка коммуникационной эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. В отличие от рекламы потребительских товаров, которая способствует росту продаж, продуктов или услуг конкретной рекламирующейся организации, социальная реклама решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные белорусские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации, осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка коммуникационной эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.

Социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта. Чтобы сделать кампанию более эффективной, перед каждым этапом необходимо ответить на следующие вопросы:

  • На каком уровне осознания проблемы находится общество сегодня?
  • Какие из транслируемых ключевых сообщений уже усвоены?
  • Какими целевыми сегментами и в какой степени усвоены ключевые сообщения?
  • Какие группы остались за пределами влияния?
  • Какие каналы и формы коммуникации с целевой аудиторией были наиболее эффективны?

Оценить эффективность проведенной информационной кампании - задача непростая и во многом творческая. Это обусловлено тем, что на сегодняшний день не существует общепризнанных стандартов измерения коммуникационных эффектов. Вместо стандартных решений, теория эффективности коммуникации предлагает спектр точек зрения, подходов, концепций и т.д. Поэтому оценка результативности рекламной или информационной кампании требует индивидуального решения.

Предотвращение торговли людьми - одна из наиболее значимых на сегодняшний день социальных задач. Серьезная работа в данном направлении, включающая, в том числе, и активную рекламную кампанию, ведется многими международными и местными общественными организациями. Ротация видеороликов на телевидении, тематические билборды «Работа за границей - свобода или рабство?» на улицах городов республики, плакаты в метро - все эти формы широко используются, охватывая большинство основных каналов продвижения.

В декабре 2007 г. Консалтинговой компанией Indecom при Бизнес-школе ИПМ была произведена оценка эффективности широкомасштабной информационной кампании, направленной на предотвращение торговли людьми, проведенной Международной организацией по миграции (МОМ) в Беларуси.

Данная кампания включала различные формы коммуникации с целевой аудиторией:

  • осуществлялась ротация видеороликов на ведущих каналах белорусского телевидения;
  • была размещена реклама на билбордах в областных городах;
  • проводилось распространение раздаточного материала (карманные календари, брошюры, флайеры и другие печатные материалы) с информацией о возможных рисках при нелегальном трудоустройстве за границей и телефоном бесплатной горячей линии;
  • был организован совместный концертный тур с группой «J:морс» по 11 городам Беларуси.

Определение результата кампании связывалось с оценкой коммуникационного эффекта, оказанного на целевую аудиторию, по следующим параметрам:

  • контакт с информационными источниками по проблеме торговли людьми и вопросам выезда за рубеж;
  • знание ключевых сообщений информационной кампании;
  • понимание и эмоциональное восприятие ключевых сообщений информационной кампании;
  • отношение к ключевым сообщениям информационной кампании;
  • поведение в отношении выезда на работу за рубеж.

Эти показатели могли быть измерены только с помощью исследования - опроса представителей целевой группы с использованием личного интервью. В этой связи, Международной организацией по миграции (МОМ) в Беларуси было принято решение о привлечении к проекту исследовательской компании, обладающей квалифицированными специалистами в данной области и возможностями для проведения общереспубликанского опроса, включая г. Минск, областные центры, а также ряд конкретных городов, охваченных информационной кампанией.

Перед исследователями была поставлена следующая задача - объективными научными методами оценить эффективность проведенной информационной кампании.

Для этого необходимо было проанализировать эффект всех проведенных мероприятий и сравнить полученные данные с результатами исследований 2005 г. (по определению отношения целевой аудитории к работе за рубежом и по проблеме торговли людьми). По итогам проекта должен был быть разработан пакет рекомендаций, которые в дальнейшем позволили бы отбирать для внедрения и развития наиболее эффективные формы и методы проведения информационных кампаний по данной тематике.

Для реализации поставленных целей и задач необходимо было получить количественные данные о целевой аудитории по определенным параметрам: знание той или иной рекламы, отношение к ней, степень усвоения ключевых сообщений, эмоциональное переживание и т.д. Тем не менее, хотелось предложить такой дизайн исследования, который позволил бы получить наиболее полную и полезную информацию.

Предварительное изучение данной проблемы помогло определить оптимальное решение поставленных задач с учетом вопросов и сложностей, возникших на подготовительном этапе.

Во-первых, при подготовке к исследованию было выявлено несколько ведущих организаций, которые осуществляют активную работу по предотвращению торговли людьми. Анализ их информационной деятельности показал, что транслируемые посредством социальной рекламы ключевые сообщения по данной проблеме схожи - например, информирование о телефоне горячей линии по вопросам безопасного выезда на работу за рубеж, напоминание о наведении справок о работодателе и т.д. Это наталкивало на мысль, что целевой аудиторией в полной мере может быть усвоено большинство ключевых сообщений определенной информационной кампании, но это не будет являться свидетельством ее успешности, поскольку в сознании людей они могут быть связаны с другими организациями.

Во-вторых, модель для измерения эффективности коммуникации, которую предполагалось использовать, нуждалась в адаптации к данной специфической теме. Основные элементы данной модели - знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношение (Franzen G., Bouman M. The Mental World of Brand// World Advertising Research Center, 2001)- соответствующим образом перерабатываются в определенные индикаторы, которые ложатся основу измерения. И чем более точными и чувствительными они будут, тем более адекватной реальности будет информация на выходе.

Таким образом, было принято решение о применении комплексного подхода с использованием количественных и качественных методов исследования.

Исследовательский проект включал проведение 3-х фокус-групп с представителями целевой аудитории в г. Минске и общереспубликанский опрос в 21 городе Беларуси (столица, областные города, населенные пункты с населением более 100 тысяч человек и малые города). Необходимость количественного исследования не подвергалась сомнению, поскольку, в конечном итоге, именно на основании большого массива данных в разрезе регионов и социально-демографических характеристик могут быть сделаны выводы об эффективности коммуникации.

Однако подход к составлению опросного листа для количественного этапа, был определен по результатам проведения фокус-групп.

В частности, согласно принятой в исследовании модели оценки коммуникационного эффекта, которая включала такой элемент как «эмоции», необходимо было получить информацию об эмоциональных переживаниях, испытываемых людьми в результате контакта с теми или иными рекламными носителями. Среди всего спектра человеческих эмоций нужно было определить именно те, которые наиболее характерны для людей, которые сталкиваются с социальной рекламой по данной проблеме. Изучение этого вопроса на фокус-группах позволило составить достаточно полный список возникающих при контакте с данной рекламой переживаний, избегая включения в опросный лист лишних позиций.

В результате анализа высказываний участников групп были сформулированы гипотезы о том, что настроение, которое вызывает реклама, оказывает значительное влияние, во-первых, на ее запоминание и, во-вторых, на ориентацию человека к более осознанному поведению. При этом наблюдалось, что мужчины и женщины по-разному воспринимают те или иные сюжеты, испытывая при этом разные эмоции.

Если бы в результате опроса была получена только фактическая информация о количестве людей, видевших видеоролики и билборды по данной проблеме и определена их эмоциональная реакция, то можно было бы говорить, что по параметрам «контакт с источником» и «эмоции» эффект есть. В то время, как предположения, выдвинутые в результате фокус-групп, сделали очевидным неравномерность этого эффекта в разных целевых сегментах.

В целом, результаты фокус-групп позволили выявить критерии выделения целевых групп внутри всей совокупности целевой аудитории. Например, наблюдалось, что такие характеристики как пол, возраст, уровень образования, сфера деятельности, предыдущий опыт выезда на работу за рубеж, влияют на степень вовлеченности в проблему, уровень усвоения ключевых сообщений и на модель поведения целевой аудитории.

Результаты исследования показали существенный эффект проведенной кампании. Восприятие людей изменилось - увеличился уровень осознания проблемы торговли людьми, ее эмоциональное переживание, отношение к нелегальному выезду на работу за рубеж. Было констатировано большее осознание адекватных действий, направленных на обеспечение безопасности при выезде человека на работу за границу.

Исследование помогло определить наиболее эффективные каналы коммуникации, формы рекламных сообщений и выявить те целевые группы, которые остались за пределами влияния.

Таким образом, оценка коммуникативной эффективности рекламной компании с помощью опросных методик и фокус-групп помогает не просто адекватно оценить результат проведенной работы, но и конкретно определить дальнейшие перспективные направления будущей коммуникации с целевой аудиторией.

Журнал "О рекламе", апрель, 2008 г.