Вы здесь

Правила конкурентной борьбы, часть 2: что делать если вас атакует молодой конкурент? И как атаковать, если вы и есть этот новичок?

Правила конкурентной борьбы, часть 2

ЧАСТЬ 2. (Продолжение. Начало статьи в Части 1)

НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА ГРАМОТНОЙ АТАКИ 

Эти правила касаются, в равной степени, как амбициозных новичков, так и любой компании, которая решила проводить атакующую стратегию на рынке. Т.е., в том числе и тех компаний-старожилов, которые решили вспомнить молодость и пойти против кого-нибудь в атаку. :)

Для успешной атаки недостаточно того, чтобы компания, которую атакуют, допускала огрехи в своей работе. Вдобавок, атакующая компания должна демонстрировать наголову более профессиональный подход. Только тогда у неё будут хорошие шансы.

Грамотная атака, как правило, отличается следующими характеристиками:

1. Нанесение чёткого фокусного удара вместо атаки широким фронтом 

Самая распространённая ошибка, которую совершают новички на зрелых конкурентных рынках, выражается в том, что они пытаются откусить по чуть-чуть у всех или почти всех крупных игроков. Логика, которая стоит за такими действиями, понятна. Когда денег нет и клиентов нет, люди пытаются заработать хоть на чём-нибудь. Если новичок ведёт себя таким образом, компания-старожил может особенно не переживать – в скором времени он обломается. Так войти на зрелые рынки невозможно. Выходя на плотный рынок, грамотный новичок должен не кусать всех подряд, а объявить чёткую охоту за одной-двумя самыми «перспективными жертвами». Под «перспективной жертвой» мы понимаем, во-первых, компанию, которая занимает приличную рыночную долю (т.е. у неё много клиентов и новичку есть за что бороться) и, во-вторых, работа которой отличается описанными в предыдущей части недостатками.

Если вы атакуете – охотьтесь за одной-двумя «перспективной жертвой». Не распыляйтесь. Сил на охоту за всеми точно не хватит.
 

2. Создание превосходного продукта

Всё, что я писал в 1-й части статьи об ординарных, т.е. слабых продуктах, новичок должен использовать себе на пользу. Для успешной атаки он обязан сконструировать продукт, который превосходит по своим характеристикам продукт избранной жертвы. При этом превосходство необходимо обеспечивать не по всем подряд характеристикам (это просто невозможно), а именно по тем, которые являются важными для целевой группы клиентов.

Исходя из этого, нужно иметь в виду следующие нюансы:

  • Очень важен выбор целевой группы клиентов. Попытка отобрать у старожила всех клиентов обречена на провал. Он большой и на него работает время – он давно на рынке и в силу этого успел набрать совершенно разнотипных клиентов. Они работают с ним в силу различных причин – кого-то в принципе всё устраивает, кому-то лень искать кого-то нового, кто-то боится попробовать что-то иное и т.п. Бороться за всех этих разнотипных клиентов не хватит ресурсов. Вместо этого атакующий новичок должен чётко определить целевую группу, которая его интересует. И начать охоту за ней, предложив этим клиентам лучший продукт.
     
  • Откажитесь от неэффективных методов сегментирования рынка. Этот тезис напрямую связан с предыдущим. Российские и белорусские маркетологи, как правило, проводят сегментирование рынка, используя т.н. социально-демографический подход (для B2C-рынка) и физико-операционный подход (для B2B-рынка). Проще говоря, они делят клиентов на группы (сегменты), исходя из их внешней оболочки. Например, на потребительских рынках клиентов делят на сегменты по полу, возрасту, уровню дохода и т.п. На промышленных – исходя из размера компании, особенностей производственного цикла и т.п.

    Эти подходы не работают. На Западе это поняли уже лет 50 назад, у нас же пока маркетологи находятся ещё в начале пути. Неэффективность таких подходов демонстрируется очень просто.

    Представьте, что вы управляете транспортной компанией и продаёте услуги по перевозке грузов. Маркетолог предлагает выбрать в качестве целевого следующий сегмент: средние по размеру предприятия, со стабильным доходом, которые делают отгрузки, т.е. нуждаются в транспортных услугах, не реже 1 раза в неделю. Или нечто в этом роде. Это классический подход к описанию сегмента на промышленных рынках в России и Беларуси.

    – Вопрос: Понятно ли теперь руководителю и службе продаж кому продавать услуги  компании?
    – Ответ: Безусловно.
    – Вопрос: А понятно ли им чего именно хочет клиент, т.е. КАК продать эти услуги?
    – Ответ: Очевидно, что нет…

    Всё, на этом можно смело отказываться от такого описания целевого сегмента – оно практически не имеет смысла , так как не даёт внятный ответ, на главный вопрос, который интересует любого продажника. А именно, не отвечает на вопрос: «Чего именно хочет клиент? – КАК продать?». То, что нужно искать клиентов, которые покупают продукт регулярно и часто – об этом продажник догадается и сам, без маркетолога. Ему нужна помощь маркетолога в другом – он хочет узнать: «Чего хочет клиент?!». Грамотное описание сегмента должно давать ответ на этот вопрос, иначе оно бесполезно!

    Аналогичных примеров множество и на потребительских рынках. Например, компания производит и продаёт йогурт. Маркетолог описывает сегмент, исходя из социально-демографического подхода: мужчины и женщины, 30 – 50 лет, с доходом средним и выше среднего.

    – Вопрос: Понятно ли теперь кому продавать йогурт?
    – Ответ: Безусловно.
    – Вопрос: – А понятно ли чего хочет клиент, т.е. КАК продать этот йогурт?
    – Ответ: Нет!..

    Как и в предыдущем случае можно смело забыть о таком описании целевого сегмента. Оно также не отвечает на ключевой вопрос: «Чего именно хочет потребитель? – КАК продать йогурт?».
     

  • В сегментировании используйте психографический подход. Заточите продукт под мотивы целевого сегмента. Эффективным подходом к сегментированию рынка является не социально-демографический (для B2C) или физико-операционный (для B2B) подходы, а психографический. Психографическое сегментирование делают двумя способами.

    Первый – так называемый, описательный способ. Это когда вы делите клиентов на группы, исходя из их психотипов. Т.е. способов мышления. Почитайте, например, об Эннеаграмме и вы поймете, о чём речь. В принципе, этот способ эффективен, но он имеет один весьма серьёзный недостаток. А именно – он очень сложен. Чтобы грамотно работать по клиентским психотипам, нужно иметь весьма глубокие познания в психологии – компании предстоит соответствующим образом реализовывать все мероприятия по продвижению и продаже своего продукта. Это очень сложно само по себе и весьма тяжело проконтролировать. Вероятность ошибки здесь крайне велика.

    Поэтому я рекомендую использовать второй способ. А именно – делить людей на сегменты не по психотипам, а по их потребительским мотивам.
    При покупке любого продукта любой клиент имеет 2 вида мотива. Первый – т.н. естественный мотив. Как правило, это желание клиента купить максимально качественный продукт по доступной для него цене. Такие мотивы имеют все клиенты на рынке и, в принципе, они у всех одинаковы (все, или почти все, хотят купить за свои деньги максимально качественный продукт; разница заключается лишь в том, что клиент понимает под доступной ценой).

    Вдобавок к естественному мотиву у каждого клиента имее(ю)тся и потребительский(е) мотив(ы). В отличие от естественного, они у всех разные. Под потребительским мотивом понимается желание клиента получить за те же деньги что-то вдобавок к качеству. Причём под этим «вдобавок» понимается не только материальное (например, скидка), но и эмоциональное (например, помочь отечественному производителю). Интересно, что подавляющее большинство клиентов не осознают, что у них имеется потребительский мотив. Но он есть у всех и каждого. Фокус заключается в том, как грамотно выделить и использовать в свою пользу имеющиеся на рынке потребительские мотивы.

    Эффективность сегментирования по мотивам объясняется тем, что это единственный способ, который даёт ответ на важнейший вопрос: «Чего хочет клиент? – КАК продать?». Если потребительский мотив это скидка – докажите ему, что у вас самые большие скидки. Если это помощь отечественному производителю – убедите его в том, что роднее, чем ваша компания, быть не может. Если клиент задумывается о здоровье – необходимо убедить его в том, что ваш продут самый полезный. Так, например, знаменитый йогурт Activia от Danone является лидером рынка не просто так, а потому что использует именно описанный выше подход. Activia преподносится рынку не просто как вкусный и качественный йогурт, а ещё и как лекарство. А покупают его те, кто хотят не просто вкусно покушать, но и принести пользу своему желудку…

    Сегментирование по потребительским мотивам одинаково эффективно работает и на потребительских, и на промышленных рынках. Например, пресловутые откаты на промышленных рынках это классический пример потребительского мотива. Взятки берут далеко не все, вокруг много честных людей. Поэтому, это одна из разновидностей потребительского мотива. А не естественный мотив, свойственный всем. :)

    Зная потребительский(е) мотив(ы) целевой группы клиентов, т.е. чего они хотят вдобавок к качеству и доступной для них цене, вы безошибочно поймёте по каким конкретно характеристикам продукта вы должны давать лучшее предложение на рынке. Иных способов как ответить на этот вопрос, пока не придумано.

    Таким образом, если вы вздумали  атаковать компанию-старожила – сегментируйте рынок по потребительским мотивам!

 

Продолжение Правил грамотной атаки читайте в следующей части.

Автор – Андрей КОЛЯДА.

  • Ректор Бизнес-школы EMAS, г. Нижний Новгород
  • Бизнес-тренер и консультант в области стратегического менеджмента
  • (корпоративная стратегия, мотивация персонала, лидерство, стратегический маркетинг, управление корпоративной культурой).
  • Лучший Бизнес-тренер года 2014 в рамках ежегодной HR-премии "Работодатель 2014 года",
  • По результатам независимого исследования Гильдии маркетологов Беларуси назван в качестве одного из трёх ведущих отечественных и иностранных бизнес-тренеров в области маркетинга в 2011 году.