Вы здесь

PRO маркетинг, который работает

Pro маркетинг, который работает

Андрей Коляда - директор Бизнес-школы EMAS, консультант в области стратегии, маркетинга и брендинга.
Автор книги "Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях"

- Андрей, в своей книге Вы довольно иронично говорите о PR. Это Ваше личное отношение или же Вы высказываете взгляды, общепринятые в среде белорусских маркетологов?

- Я не берусь говорить за всех маркетологов. На мой взгляд, не только PR как инструмент маркетинга, но и маркетинг в целом, как и любое другое явление в жизни, требует по отношению к себе здоровой иронии. Ведь однозначно правильных инструментов не бывает в принципе. Иначе на рынке просто не было бы конкуренции.

- Что Вы можете сказать об отношении руководителей отечественных предприятий к PR-технологиям?

- Подавляющее большинство белорусских компаний сегодня вовсе не используют технологий public relations, потому что либо не умеют, либо еще не готовы к этому. Ведь прежде необходимо внедрить маркетинговые принципы в деятельность предприятия. А с этим у нас пока проблемы, работа эта только начинается.

- В чем корень этих проблем? Может быть, большинство топ-менеджеров просто боятся ввести новые методы работы с потребителями или же плохо о них информированы?

- С моей точки зрения, проблема заключается не в конкретном предприятии или конкретном руководителе. Мои наблюдения и опыт работы в данной области подсказывают, что славянский менталитет никогда не понимал необходимости изучения технологий продаж и маркетинга в частности. Поэтому у нас и маркетинг и его PR-инструменты носят очень примитивный характер. Мы занимаемся этим последние десять - пятнадцать лет, а западный мир - лет двести. И мышление англосаксов, например, в этих вопросах принципиально отличается от восточнославянского. Поэтому в большинстве своем мы не конкурентоспособны в данной области и наши компании проигрывают западным. Мы не умеем и, самое страшное, не понимаем, что надо использовать новые технологии. Сегодня от компании к компании демонстрируются абсолютно шаблонные решения, не способные приносить хороших результатов. Основная проблема - сознание бизнеса. Под тем же PR понимают исключительно публикации в прессе, организацию субботников, концертов и подобных мероприятий. Это шаблонные решения, не эффективные в условиях серьезной конкуренции...

- Что, на Ваш взгляд, может изменить взгляды белорусского бизнес-сообщества?

- Похоже, только горький опыт. Например, пять лет назад активно обсуждалась необходимость создания частных торговых марок для оптовых компаний, чтобы последние не зависели от зарубежных поставщиков. Все говорили - никто ничего не делал. Большинство компаний начали над этим задумываться, как мне кажется, только последние полгода. Можно, конечно, подстегнуть, навести на мысль. Но пока конкретная компания не поймет, что ее продажи активно падают и года через два она может потерять свой бизнес, учи, не учи - предпринимать ничего не станут. И с PR-технологиям так же. Если белорусский бизнес не поймет, что маркетингу и инструментам PR в частности необходимо уделять самое пристальное внимание, года через три большинство отечественных компаний прекратят свое существование. Их место займет западный или российский бизнес.

- Часто нежелание прибегать к методам public relations топ-менеджеры обосновывают тем, что, в отличие от рекламы, не существует прямой связи между деятельностью PR-менов и увеличением прибыли...

- Безусловно, разница очевидна. Реклама напрямую предлагает потребителю приобрести товар, воспользоваться услугой либо навязывает восприятие бренда. Public relations делает это более деликатно, без прямого призыва к покупке. Проводится, например, благотворительная акция и косвенно в глазах общественности формируется имидж компании, которая думает не только о собственном кармане, но и об обществе. При формировании положительного образа компании и ее продукта на длительный период этот способ эффективнее рекламы. Что касается прибыли, то любое маркетинговое мероприятие, в том числе и PR, направлено на стимулирование экономических показателей. Даже если мы выходим на субботник, это в конечном итоге дает возможность заработать денег. Просто реклама позволяет получить прибыль завтра, а PR-мероприятие, образно говоря, послезавтра.

- И намного больше...

- Я бы не сказал так однозначно. Все зависит от умений тех, кто занимается рекламой и тех, кто занимается PR. Можно вообще ничего не заработать. Но при профессиональном подходе методами public relations удается сформировать у потребителя достаточно стойкую привязанность к конкретной компании и ее продукту, услуге. Человек видит, что этот производитель себя не рекламирует (точнее, якобы не рекламирует), занимается общественно полезной деятельностью, значит, я поддержу его. Соответственно, рекламные кампании конкурентов будут восприниматься этим потребителем достаточно скептично. Мол, эти ребята мне тупо навязывают свой продукт, просто выкладывая за это огромные деньги.

- Раз уж заговорили о деньгах. Сегодня авторы специализированных изданий в своих публикациях пытаются развенчать «миф» о том, что PR - это дорого...

- PR - это дорого. Я бы не стал развенчивать этот миф. В наших условиях PR требует больших расходов, он не может быть дешевым. И нужно четко представлять, какие это расходы. Качественный PR - это хороший специалист. Хороший специалист - это дорого, однозначно. Поэтому, я считаю, что если бизнес будет рассматривать public relations как возможность сэкономить, а не возможность заработать, то лучше этим не заниматься. Зарплата хорошего PR-менеджера сегодня должна составлять не менее $ 1.5 тыс. Вряд ли можно найти профессионала, который бы принял ваше предложение за меньшие деньги, а не уехал в Москву, Питер или Новосибирск, где за его работу сейчас в среднем предлагают $ 3 - 5 тыс. Вы должны ему предложить сопоставимые деньги здесь, в Беларуси. Только тогда он останется. Можно, конечно, поручить эту работу выпускнику вуза за $ 300. Но и PR у вас будет соответствующий. Я совсем не против выпускников вузов. Я против того, чтобы они занимались этим в одиночку. В серьезной компании PR-отдел состоит из 4 - 5 человек. Один человек с такой работой не справится, тем более, молодой специалист. В одиночку он научится лет через пять. При этом компания за это время либо попусту потратит массу денег, либо недозаработает эти деньги, что в итоге то же самое.

PR - это дорого. Реклама - дорого. Маркетинг - дорого. В нашей стране постоянно пытаются навязать клише, что «дешево - это хорошо». Это не так! На самом деле хорош дорогой продукт: лишь он конкурентоспособен, лишь за ним стоят наука, мысль, мозги. И так во всем. Только дорогой PR, базирующийся на знаниях высокооплачиваемых специалистов, позволяет хорошо зарабатывать: просто потому, что он интеллектуально на голову превосходит «дешевый», «экономичный» PR конкурентов. Большинство представителей нашего бизнеса никак не могут понять этого. Можно провести бесплатную пресс-конференцию, потратив на ее проведение копейки. Но пиарщик, сумевший придумать «фишку», чтобы все журналисты пришли и написали статью бесплатно, должен получать высокую зарплату. Поэтому хороший PR - это дорого.

- В последнее время public relations все чаще увязывается с этическими аспектами маркетинга и рассматривается как прерогатива социально ответственного бизнеса...

- Социально-ответственный бизнес - очередная интересная модель по зарабатыванию денег. Этически направленный PR, как один из инструментов этой модели, служит для зарабатывания денег. Это его основная цель. PR - один из инструментов маркетинга, а маркетинг несет в себе только одну цель - деньги для компании. Только тогда это бизнес, а не собрание по интересам. Что такое социально ответственные бренды? Это бренды, которые зарабатывают деньги в том числе и тем, что рассказывают, что 10 центов с каждого заработанного доллара они отдают в детские дома, правильно? Кстати, именно поэтому в большинстве стран, включая нашу, есть прямой законодательный запрет на спонсирование различных массовых мероприятий табачными и алкогольными компаниями. Потому что это очень эффективный способ продвижения их бизнеса...

- Но некоторые компании принципиально не придают огласке свою благотворительную или патронажную деятельность, стараясь тем самым перевести свой бизнес-проект из плоскости «стремление к наживе» в плоскость «социальная значимость»...

- С моей точки зрения, это не благотворительность, когда я дарю подарки и демонстрирую при этом свой логотип. Если вывешиваю его - это уже бизнес и здесь мало общего с настоящей, истинной благотворительностью. Это PR, приносящий деньги - либо сейчас, либо завтра.

Вообще, тема эта достаточно скользкая. Все зависит от того, как мы рассматриваем социальную ответственность. Если бизнесмен покупает картину, вывезенную некогда на Запад, и возвращает ее государству, для общества это здорово, однозначно. Вместе с тем, когда данный факт придается публичной огласке, т.е. задействуются PR-механизмы, это также повышает продажи его компании, государство начинает относиться к нему немного лояльней... И это нужно понимать. Это нормально. Такое PR-мероприятие можно назвать социально ответственным. Но следует понимать, что это все же бизнес, а не чистый альтруизм. Когда даже на подсознательном уровне мы понимаем, что наши действия помогают нам решить свои задачи, это уже бизнес. PR - это решение бизнес-задач компанией. А вот когда этот же самый бизнесмен покупает на Западе ту же картину и инкогнито возвращает ее в белорусский музей, без сопутствующих репортажей по телевидению и статей в газете - вот это, с моей точки зрения, и есть настоящая благотворительность. Но это уже не бизнес. Это - веление души.

- Мировые корифеи сегодня категорично заявляют, что «маркетинг вступил в эпоху пиара». Как Вам подобные заявления?

- Я не стал бы говорить, что есть эпоха рекламы, эпоха public relations и т.п. На мой взгляд, это не верно. Работа в соответствии с такими принципами неизбежно ведет наших специалистов к профессиональному коллапсу. Если следовать этой логике, то сейчас бизнес должен в массовом порядке отказаться от рекламы и заняться PR. Это абсурд. Существует одна эпоха. Она была вчера, есть сегодня, будет завтра. Это эпоха эффективных инструментов. Сейчас, как и вчера, как и завтра, эффективно сочетание нестандартных инструментов, которые позволяют отстроиться от конкурентов, действующих шаблонно, по кем-то написанным лекалам. Если наш бизнес хочет выжить и, более того, побеждать на высоко конкурентных рынках, он должен вступить только в одну эпоху - эпоху интеллектуального превосходства над конкурентами. Маркетинг и PR, как его составляющая, - это война мозгов. Победит тот, у кого в компании больше мозгов, больше высококлассных специалистов, больше эффективных идей в продвижении бизнеса. Остальные будут ходить из эпохи в эпоху и в конечном итоге в них и завязнут...

"Современный офис", 15-27 января 2012 года, № 1 (427)